您现在的位置是: 首页 » 或闻或见 » 如何去做一个行业分析,行业的发展前景研究
或闻或见

如何去做一个行业分析,行业的发展前景研究

郝任九月 23, 2019 32人已围观

每一位职场人都是某个或某几个行业的从业者,那么我们如何去做一个行业分析?行业与企业的关系就像面和点的关系,行业的规模和发展趋势决定了企业的成长空间,企业的发展也应该要遵循行业的经营特征和规律。所以,不管是对企业发展制定战略对策,还是为投资者选取合适的、具有投资价值的企业,都需要对企业所处的行业展开研究,从而为企业发展提供指导并为投资者决策提供依据。因此,笔者在梳理自己做行研的同时,也借此机会分享行业的发展前景研究的一些看法,希望能对大家有切实的帮助。

  一、行业研究的定义

由行业研究的定义可知,行业研究应该立足于各个细分的子行业及企业层面,通过研究组成行业基本单元的企业,提炼企业具备的共同属性,同时通过企业的财务表现、商业模式、市场行为等信息动态地预测行业的未来动态。另外,在行业本身发展之外,还需要关注本行业与宏观经济的关联性及发展逻辑,注重从大处着眼,因为每个行业都是宏观经济的一个链条,通过确定所研究行业在国民经济结构中的位置和地位,更容易了解并掌握宏观经济对所研究行业造成的影响。因此,除了从行业层面进行研究外,还需要深入了解企业以及国民经济对行业的影响,才能真正做好行业研究。值得一提的是,行业研究和市场研究是有细微的区别,行业研究注重对卖方的分析,即对竞争对手的分析,更偏向中观研究,而市场研究着重对买方的分析,即对顾客或用户的分析,更偏向微观研究。

  二、行业研究的类型与目的

根据行业研究的目的,行研报告大致可以分为以下的三类:

然而将撰写投资类行研报告的作者分类,又可以把他们分为买方分析师与卖方分析师。卖方分析师的雇主一般是投资银行或证劵公司,他们的目标是以研究报告的形式给投资者提供决策建议,帮助买方获取经纪佣金或推销股票。而买方分析师的雇主一般为投资机构(基金、保险等)、资产管理公司、企业的战略投资部门等,他们的目标是寻找收益率高的个股或行业,推荐给基金经理或公司决策层,给公司赚取投资收益和符合企业的发展战略。

  三、行业研究信息的获取与分析工具

一般来说,行业研究信息的获取方法可分为两类:一手信息与二手信息。一手信息是指未经处理的事实,除非信息来源者说谎或伪造,否则一手信息应该高度重视,最为真实靠谱,但获取信息的缺点在于成本太高;而二手信息是指人为处理过的信息,被人变动、加工、整理过的信息,获取信息的成本比一手信息低,但缺点往往是不靠谱,不清楚信息被注水了多少,需要认真鉴别谨慎使用。

下图是笔者总结的信息获取的渠道与常用的一些行研分析工具:

  四、行业研究的流程

行业研究的流程,大致可以分为六步。

第一步:圈定行业和明确目标。圈定行业即要明确行研的对象,要对研究行业的定义及其业务范围有清楚的认识,这样才可以展开后续的研究。

第二步:设计合理的研究方案。根据行业研究目的和研究报告的使用者,拟定合理的研究思路,设计切实可行的研究方案与计划,并在实际撰写过程中对参考框架作针对性的调整,以符合实际情况。

第三步:收集资料和分类整理。明确收集资料的目的和范围,掌握更多有价值的资料,充分结合一手信息和二手信息,学会对资料进行甄选鉴别,并掌握适当的分类整理方法。

第四步:研究分析和撰写报告。在前面三步的基础上对行业有初步的认识,构思研究框架,对每个框架专题进行研究分析,总结出主要观点与论据,撰写和完善研究报告。

第五步:多方咨询和商讨论证。完成初稿后还需要咨询行内专家、公司高管等专业人士进行商讨交流,确认研究结论和观点的可靠性。多方对照参考后再作适度修改,追求极致的研究报告。

第六步:持续跟踪和结论更新。行业建模后需长时间对行业进行跟踪,了解行业最近发生的事件动向,及时修正以呈现行业的最新面貌,以便在行业发生变化时能够先于其他人预判趋势,用数据驱动策略。

  五、投资类行研框架

当收集完各类资料后,这时候需要将收到的信息整理,将碎片化的知识进行重塑,搭建框架进行重构,并尽量用较少的维度能概括总结出行业的共性、特性、发现其中的本质规律,下面就对框架内的专题逐项进行简单的阐述。

行业概述

行业定义:用高度概括的语言说明该行业是做什么的,以及行业满足了哪方面的需求。其定义可以参考业界已形成的各类行业定义,斟酌整理和使用。当然也可以参考国家统计局制定的国民经济行业分类,它每一个分类都有对行业的定义进行了大概的说明。

行业分类:在不同的应用领域,对行业有不同的分类方法,常见的分类可以参考国家标准《国民经济行业分类》、银证监会《上市公司行业分类指引》、全球行业分类系统GICS,而国内以投资为目的的行业研究通常采用申银万国行业分类标准。

行业发展历程与生命周期阶段

行业发展历程:指行业的产生、发展、演变的过程,通过对行业历史的把握可以更好地研究行业发展现状及趋势。一般在梳理行业发展历程时,首先要区分国内与国外的发展历程,然后关注行业主营业务收入、产量、产值、销售额、资产额度等规模类指标,也可以关注企业数量、大企业比重、中小企业市场份额等市场格局类指标,同时,诸如行业的商业模式、经营业态、运营方式、行业技术发生关键性变化也可以作为阶段的分割点,然后抓住这些指标的变化对行业发展历程的影响,分不同阶段进行阐述。

行业生命周期阶段:指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的事件,一般可以分为四个时期:

行业概况

行业发展现状:通常从行业规模、增长率、盈利变化以及重要企业四个方面进行简要描述:

行业周期性:外部宏观经济波动往往会影响行业表现,但不同的行业受到宏观经济的影响不同。根据行业与国民经济波动的相关性可以将行业分为以下三种类型:

产业链情况

产业链的含义及构成:随着社会分工的细化,没有任何一种产品或服务可以由一家企业完全提供,一个企业能向顾客提供价值,不仅受制于其自身的能力,而且还受到上下游企业的制约,由此形成产业链。产业链表达了厂商内部和厂商之间为生产最终交易的产品或服务所经历的价值增加的活动过程,它涵盖了商品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终消费品的所有阶段。传统产业的产业链主要表现为纵向的产业关联,从上游厂商转移到下游厂商,因此产业链上下游之间主要是有形产品的关联,其结构就反映了该产业链内部上下游各环节之间的竞争与合作的关系。要分析产业链,主要可以从四个维度去理解和把握:

产业链收益分配:通过行业的产业链和产业链各环节的经营特点和增值作用分析,发现产业链中经营、增值和成本控制差异大的经营环节,这些环节往往是企业竞争优势的主要表现方面。在这些环节中比较企业和其他企业的竞争优势和劣势、形成优势劣势的原因,总结出哪些优势是容易被替代的、哪些优势是不容易替代的。

产业链垂直整合:产业链上的整合,主要指纵向整合,即产业链上的企业通过对上下游企业施加纵向约束,使之接受一体化或准一体化的合约,通过产量或价格控制实现纵向产业利润最大化。按照股权的转让可以分为股权的并购、拆分和战略联盟:

外部环境影响

四类外部影响因素:主要指利用PEST分析工具去对未来3-5年内影响行业趋势的外部因素进行梳理,并且往往要对外部因素对行业趋势的影响进行定量分析。

市场供求分析

行业需求分析:一般分为三部分:

行业供给分析:主要看产能是否能与需求变动保持一致。首先应当分析当前产量及产能情况,考察行业龙头企业各自产量占比及产品情况。其次,考察行业新建投资数量或落后产能淘汰情况,估计后续的产能变动,最后要得出大概的供给量预测。

行业供需分析:从供求关系来看一般存在三类:供大于求、供不应求、供求平衡。若供大于求,表面企业竞争激烈,其后可能会导致价格下跌和高额销售费用支出;若供不应求,各企业产品都可以找到合适的市场,价格会有一定上升,不存在较强壁垒的新企业会大量涌入本行业;若供求平衡,则行业价格相对稳定,企业情况变动也不大。在比较供求情况时,一般可以选取行业年产量、固定资产投资额度、资源储存量及其增长率等作为行业的供给指标,比较供给量与需求量的缺口以及彼此增长率的差异,来判断供需形势,进而为未来价格变化提供一些预测。

行业竞争状况

行业市场结构:判断市场结构的定量指标有行业集中度、行业基尼系数等。比如行业集中度CRn,它指该行业的相关市场内前n家最大的企业所占市场份额(产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等)的总和,以此表示行业集中程度,是最常用的测算方法。根据行业的厂商数量及份额、产品差别、进出壁垒等情况可以将行业分为以下四种市场结构:

行业竞争格局:对行业竞争格局进行分析的时候,往往采用波特五力模型来描述行业中获利的潜力以及资本向本行业的流向程度,这一切可以决定企业保持高收益的能力:

获利能力:发现行业收入和利润上升的转折点,通过供给与需求的分析和预测,判断行业未来利润。另外行业的收入和利润在很大程度上依赖于产品的价格,而影响产品的价格主要因素是产品差别性、行业进入壁垒、行业集中度、原材料价格变化,这些竞争力量会共同决定行业内厂商的定价能力,从而影响其获利能力:

关键因素:行业获利能力一方面取决于行业竞争程度,另一方面也取决于独特的商业模式以及整个行业得以发展的关键影响因素。这些对行业成功有极大影响的关键因素会随着产业特性、驱动力、企业经营目标、竞争状况、时间的变化以及地域的不同而有所改变。行研也应该保持对外部环境、内部特性等变化的关注,并分析梳理其影响,从而预测行业的未来表现。

重要企业分析

行业资本市场及相关上市公司情况:查询该行业内上市公司的总体资本市场表现及其招股说明书、年报等,通过对上市公司近年来的发展轨迹及现状进行研究,可以更深入地理解该行业及该行业内的企业。

重点上市公司研究与分析:对重点上市公司的研究,首先可以梳理各企业的基本情况,如企业性质、员工规模、成立时间、经营状况、经营范围等。随后,应对上市公司的财务表现进行具体分析,可以从成长能力、盈利能力、未来增长潜力、偿债能力等角度展开研究。

行业发展趋势

行业总趋势的把握:首先要研究这个行业一些规律性的东西,通过上面的分析去了解一个行业的发展总趋势。

行业驱动因素变动分析:通过对行业历史脉络、现状的梳理,确定行业发展的驱动因素,比如进入壁垒造就的优势,技术专利的垄断等等。

行业发展趋势推测:对行业关键性驱动因素的梳理可以判断该因素在未来的动向,进而分析其对行业发展产生的长期或短期影响,其趋势可以分为短期趋势(1-3年)、中期趋势(3-10年)和长期趋势(10年以上)。

  六、其他的一些研究框架

行研报告还有其他类型,下面再提供其他三种研究框架供参考。

S-C-P分析框架:

咨询类行业研究框架1:

咨询类行业研究框架2:

七、行研的注意事项

切勿把分析工具当作结论

分析工具只是用来帮助思考的工具,凡事在分析工具中归纳出来的信息,一定不是最终结论,它们只是用来支撑结论的论据。

写作要有逻辑

好的逻辑应该具备合理性和条理性,合理性包括论据可靠、论证过程有效、结论合理等,而条理性是逻辑合理性的有效保障,但它更偏于是沟通与交流,关于条理性也有非常多工具可以使用,比如MECE、5W2H、电梯原则等。

质疑数据是否可靠

如果数据来源不靠谱,推导出的观点与结论无疑是错误的。数据口径错误、人为编造数据等都会导致数据失实,所以在采集数据时需要仔细鉴别数据是否准确,交叉对照谨慎使用数据。

尽量量化

保证报告定量分析多于定性分析,落实到量化的结果上,这样可以让报告更加令人信服和严谨。

报告要有鲜明的观点和结论

要言之有物,有鲜明的观点与结论,不能含糊其辞,否则报告难以产生价值,不要让报告仅仅是提供二手数据和事实的罗列,没有最为重要的报告观点洞察。

  八、最后行业研究主要是探究行业未来的发展趋势

行业研究主要是探究行业未来的发展趋势,因此要达到这个目的,无非就是要梳理出行业的历史表现、行业现状,挖掘出该行业盈利的关键因素,判断外部环境的变化及其对行业发展的影响,综合得出研究结论,从而为企业发展和投资者提供指导与决策依据。在做行业研究的时候,应该根据从业者从事的行业有针对性地研究,不要死套框架模版,因为行研报告最重要的是寻找行业本质的东西,并阐述自己的看法与观点,输出有价值的报告与洞察,不是为了研究而进行研究。

相关文章

文章评论

    发表评论

    电子邮件地址不会被公开。

站点信息
  • 站点运行:198天
  • 网站程序:Wordpress
  • 主题模板:bvseo
  • 文章统计:2493 条
  • 文章评论:5 条
  • 微信公众号:扫描二维码,关注我们